SENESTE NYTPOLITIKERHVERVKULTUR & FORBRUGØKONOMI & PENGEMAGASINER

Hermann Simon, Nicolai Broby Eckert og Søren Leth: Sæt prisen rigtigt - Radio Update, Nyheder og baggrund 24 timer i døgnetNU AFSPILLES DET VALGTE INTERVIEW - TÆND DINE HØJTTALERE

Hermann Simon, Nicolai Broby Eckert og Søren Leth: Sæt prisen rigtigt

ERHVERV:

Af: Hanne Bærentzen
Radio Updates magasin redaktør.

Foto af forside fra forlaget
Det er nemlig ”Den korteste vej til øget indtjening”,

siger forfatterne. Og lover, at bogen vil give svaret på alle spørgsmål om pris og prissætning. Bogen henvender sig til bestyrelser, chefer og markedsføringseksperter – kort sagt til alle, der har varer at sælge eller er ansat i en funktion, hvor priser skal sættes. Bogen er faktisk en lærebog, men også i egenskab af forbruger kan nærværende anmelder roligt love, at der virkelig er meget at hente i bogen – det er rasende interessant at få indblik i alle de mekanismer, der er i spil, når en vare skal have en pris – og det er også ganske nyttigt for eksempel at blive gjort opmærksom på, at penge sidder løsere, når der betales med kort, end når det er kontanter, der skal over disken.

Bogens tre forfattere arbejder for pris- og markedsføringskonsulentfirmaet Simon-Kucher& Partners.

Pris er en underlig størrelse – prøv f.eks. hurtigt at svare på, hvad du betaler per minuts telefontaletid. Selvom man f.eks. husker beløbet på den faktura, man modtager hver tredje måned, så skal man jo også medregne en brøkdel af det faste abonnement – og hvad med den familierabat, der indgår? Købte man sit abonnement under en tilbudskampagne med særlig lav pris de første seks måneder? Nej, priser er næsten altid flerdimensionelle. Hermann Simon bad engang under en workshop en chef fra det kæmpestore flyselskab Emirates forklare, hvordan prissætningen for deres rute mellem New York og Dubai fungerede. ”Det er et kompliceret spørgsmål”, svarede han. ”Ja, det er det”, indrømmede Hermann så, ”Men hver eneste dag skal millioner af rejsende håndtere spørgsmål som dette”.

Klassisk nationaløkonomi antager, at både sælgere og købere handler rationelt, sådan at sælgerne prøver at maksimere deres gevinst, medens køberne tilsvarende forsøger at maksimere deres fordel ved handlen. Det vil så kræve den usandsynlige situation, at begge parter havde fuldstændig indsigt i markedet – at sælger vidste, hvordan køber ville reagere på forskellige priser, og omvendt ville det betyde at køber havde fuldt overblik over alternative produkter og disses priser. Sådan er den virkelige verden jo ikke – der er i stedet for et morads af psykologi. De fleste mennesker vil ikke koldt og roligt prøve at maksimere gevinst og nytte, men vil gå efter et ”tilfredsstillende” resultat – og dermed er vi inde i adfærdsøkonomien, en kategori under adfærdspsykologien.

Jo højere prisen er, des mindre køber kunden – eller hvad? Det gælder i hvert fald ikke luksusgoder. Et belgisk firma, der solgte luksustasker, satte på et tidspunkt priserne voldsomt op samtidig med en ny profilering af deres varemærke. Salget steg dramatisk, fordi taskerne nu blev oplevet som i samme luksuriøse kategori som Louis Vuitton-tasker, som trods alt var endnu dyrere. Et andet eksempel er Chivas-Regal, hvor virksomheden en periode oplevede svigtende salg og derfor lancerede en etiket med mere eksklusivt design og satte prisen på præcist den samme whisky 20 % op, hvorpå flaskerne med det præcist samme indhold blev voldsomt mere efterspurgte.

Så er der de skæve priser: en forbruger er tilbøjelig til at undervurdere priser, der ligger lige under et helt tal. Hvis f.eks. et duftlys fra H&M Home koster 69,90 kr vil det sælge bedre end ved en pris på 70 kroner. Man kan jo vænne sig til automatisk, når man ser sådan en pris, så selv at runde op – det er nemlig en god øvelse, tænker anmelderen, der altid selv gør netop det. Hvis man nu er ude i at købe et Rolex-ur, skriver forfatterne, så vil man ikke tiltrækkes af slagtilbud og udsalgsvarer, så her kan prisen f.eks. være 70.000 kr og ikke 69.999 kr, som lyder underligt. Forfatterne advarer (kraftigt endda) mod at overdrive betydningen af disse irrationelle faktorer.

Hvor stort overskud mon en gennemsnitlig virksomhed har? Når en virksomhed sælger for 100 kr – hvor meget er der så tilbage i overskud? Forbløffende få procent i de fleste tilfælde. Forfatterne nævner Walmart som i 2017/18 havde et nettoresultat på 1,4 % - og det er ikke utypisk, men et meget lavt overskud kan jo hurtigt tippe over til et underskud. Apple, derimod, ligger på hele 22,4% i 2018 – det er helt usædvanligt højt. I bogen argumenteres for, at prisen er det eneste markedsføringsinstrument, der ikke kræver investeringer sådan som f.eks. forskning, udvikling og reklamekampagner gør. Og overskud er en ufravigelig betingelse for at overleve, lyder det manende – og det kræver naturligvis værdifulde og salgbare produkter prissat på et niveau, der sikrer sunde salgstal.

Men hvordan finder en sælger så denne pris? Det er nærmest umuligt at finjustere sig frem til den optimale og globalt ensartede pris. Så man er nødt til at kende sine kunder og skelne imellem dem, for der vil være store forskelle mellem deres betalingsevne og betalingsvilje. Her er et eksempel: hvad koster en 0,33 liters Coca-Cola? Forfatterne bringer et stolpediagram med priserne startende med en dåse købt i et dagligvare marked, så i en kiosk, en frokostrestaurant, en lufthavn, minibaren på et hotel – og til sidst og dyrest - en bar på Markuspladsen i Venedig. Her drejer det sig ikke kun om prisforskelle på éncifrede procenter. Prisdifferentiering er et følsomt emne. Coca-Cola ville i Japan lave et forsøg med at sætte prisen op, når temperaturen steg, og folk blev mere tørstige. Men de måtte frafalde, fordi folk fandt det uretfærdigt. I Spanien fik et markedsføringsfirma så en helt anden idé, nemlig at gøre Coca-Colaerne billigere, når temperaturen steg. Hvordan gik det så – ja, antag at en dåse, når det var koldt, koster f.eks. 20 kr. her ville næppe mange købe mere end en enkelt, så det må antages at være den optimale pris, men hvis det blev hedebølge, ville flere folk købe flere dåser jo billigere de er – og forfatterne viser ved et simpelt regnestykke, hvor den optimale pris under forskellige forudsætninger ville ligge. Pointen er, at man må have så god en fornemmelse som muligt af, hvor kundernes betalingsvilje ligger under forskellige omstændigheder.

Et eksempel (blandt mange) på dynamisk prissætning er priser på hoteller og rejser, der kan ændre sig fra den ene dag til den anden drevet af efterspørgsel – eller sæson. Røde bloklys sælger ikke rigtigt efter nytår – og i denne anmelders nærmeste dagligvarebutik blev de faktisk foræret væk i slutningen af januar 2020. Men forfatterne understreger, at man skal være forsigtig med dynamisk prissætning, hvis der ikke er sæsonvariation som f.eks. med julelys. Man kan nemlig risikere, at kunderne bare flytter deres køb hen til et tidspunkt, hvor man ved, at varen vil være billigere – f.eks. vil en del mennesker lægge julegavekøb allerede på Black Friday – til ugunst for det ordinære julesalg til fuld pris.

Bogen er en sand guldgrube af tankevækkende indsigter – læs f.eks. om prissætninger i krisetider – et udførligt kapitel, der blandt andet fortæller om afvejninger af, om man skal skære i volumen eller priser – og hvis man gør det sidste, hvordan man så gør det ’intelligent’. Men priskrig skal man for alvor undgå. ”Det er nemt at starte priskrige, men svært at stoppe dem” (helt ligesom alle andre krige, tænker jeg). Forfatterne tilføjer advarende, at priskrig er en af de mest effektive metoder til at ødelægge en branches overskudspotentiale i lang tid fremover.

Der er et væld af gode historier – der er f.eks. auktioner, hvor budene afgives ’forseglede’ – en teknik brugt af Goethe omkring år 1800 og i dag af eBay. Og så er der Google Glasses – de var enormt hypede, men blev skrottet i 2015. Hvorfor? Drikkepenge varierer voldsomt verden over – og forfatternes eksempel med drikkepenge i New York Taxaer bliver med en bittermunter kommentar udnævnt til særdeles ’intelligent prissætning’.

Det er en meget grundig bog – alt er dokumenteret i noter til hvert kapitel. Der er henvisninger til bøger, tidskrifts-og avisartikler – og et væld af links. Bogen inddrager naturligvis (passende anonymiseret) masser af cases fra forfatternes virke i firmaet Simon-Kucher & Partners. Ikke alene kan man læse sig til meget god viden i bogen – man er samtidig fint underholdt.

Lige til sidst – bogens sidste sætning hamrer denne pointe ind: ”Prissætning hører hjemme på den administrerende direktørs skrivebord”.

Bogen 336 sider er udgivet på Politikens Forlag – og ved denne specielle titel vil jeg for en gangs skyld nævne, at den vejledende pris er 300 kr. Det er den værd!



Send en bekendt en mail med link til dette interview - klik her:.





KLIK PÅ PILEN I DEN SORTE BJÆLKE
TIL VENSTRE HVIS LYDEN IKKE STARTER:



Lyd: Copyright Radio Update



HØR OGSÅ TIDLIGERE INTERVIEWS MED SAMME EMNE




Hermann Simon, Nicolai Broby Eckert og Søren Leth: Sæt prisen rigtigt




Sådan bevarer du dit engagement på jobbet




Gør kunden god igen




Coronakrise: Arbejdstid og fritid flyder ud i et




Amazon og Bezos: Manden bag butikken, der har alt




Sådan skaber ledere balance i arbejdslivet
RADIO UPDATE
- radio der giver mening

En time med blandede interviews og korte nyheder
Klik her for at høre timeprogrammet med nyheder og interviews eller hør nyheder enkeltvis ved at klikke på dem herunder
Søg på RadioUpdate
- skriv et enkelt ord
                                                                                      



Jesper Nielsen: Landet under landet – rejser i det gamle Mexico
MAGASIN:
Majs, tomater, bønner, chili, peberfrugt, squash – for slet ikke at tale om kakao


Peter Olesen: Mine stillesteder
MAGASIN:
Foto af forside fra forlaget
Forfatteren holder meget af ro og stilhed,


Trap Danmark: København II
MAGASIN:

Foto af forside fra forlaget
Én kommune – 10 bydele – og hvor er Københavns bydele forskellige.


Morten Brink Iwersen: Hitlers Danmarksbilleder
MAGASIN:

Foto af forside fra forlaget
”Da Førerens fotograf Walter Frentz rejste gennem Augustoprøret”, sådan lyder bogens undertitel.



Trap Danmark: København I
MAGASIN:
Foto af forside fra forlaget
Københavns Kommune har en kystlinje på imponerende 120 kilometer,



Hass og Saxkjær: Cæsar - manden og myten
MAGASIN:
Flot tænkt – fornemt udført bog om Caesar – manden, der ændrede verdenshistoriens gang, som en overskrift lyder til et af bogens afsnit.
Foto af forside fra forlaget


Dansk boligmarked i topform – men hvad sker der, når renten stiger?
MAGASIN:
Udviklingen på det danske boligmarked har været den store positive overraskelse under coronakrisen. Antallet af handler er øget og priserne er steget. Begge dele hjulpet godt på vej af meget lave renter. Men hvordan ser fremtiden ud?

Lars Tvede: Bobler, bullshit og børsfest
MAGASIN:
Foto af forside fra forlaget
”Fra nu af vil jeg spise risiko til morgenmad”, tænkte Lars Tvede,

 

DAGENS ERHVERVSBOG
 

Gør kunden god igen
Søren Bechmann har sammen med Pernille Hirshals skrevet en tankevækkende bog - blandt ande....



NYE UPDATE TEMAER

NYE BØGER

HAVE OG NATUR

BØGER OM LEDELSE

VIDENS MAGASINER

DANMARKS HISTORIE

BYGGERI

MOTOR OG BILEN

OS OG NETTET

TIME PROGRAMMER

POLITIK I UGEN

ERHVERV I UGEN

KULTUR I UGEN

EN TIME PÅ NETTET

DAGENS TEMA

DE KORTE NYHEDER

UAFBRUDT-24-7-365

KONTAKT OG OM OS:

SE NEDERST PÅ SIDEN

 

MEST POPULÆRE 
MAGASINER LIGE NU

 
Peter Olesen: Mine stillesteder

Trap Danmark: København II

Morten Brink Iwersen: Hitlers Danmarksbilleder

Trap Danmark: København I

Hass og Saxkjær: Cæsar - manden og myten

Dansk boligmarked i topform – men hvad sker der, når renten stiger?

Lars Tvede: Bobler, bullshit og børsfest

Nina Ewald og Poul Petersen: Design med græsser

Hanne Sindbæk: Seier – et roadtrip

Nordkysten – fortællinger fra Nordsjælland


 
 
MAGASIN

Jesper Nielsen: Landet under landet – rejser i det gamle Mexico
Majs, tomater, bønner, chili, peberfrugt, squash – for slet ikke at tale om kakao ....


 

Dagens temamagasin 
Redaktør: Hanne Bærentzen

 

 

Sætter lige nu fokus på
 

Kampen om EUs hjælpepakker er gået i gang
Selv om Corona hjælpen fra Eu har lange udsigter, er kampen om de penge som blandt andre d....



Familierne der skabte dansk erhvervsliv
I dette magasinprogram handler det om de familieejede virksomheder, der er grundstammen i ....

Den nye 500 krone seddel har en bagside
Vi har fået en ny pengeseddel. Magen til den gamle men forbedret i sikkerhed. Vi kaster et....


TRE MAGASINER OM HISTORIE


MEST POPULÆRE 
BØGER LIGE NU

 
Hilde Østby og Ylva Østby: At dykke efter søheste

Søren S. Jørgensen og Per Westergård: Den journalistiske forbindelse

Elsebeth Egholm: Jeg finder dig altid

Lisbet Lundquist Hvor er stjernerne når det er lyst

En europæisk Danmarkshistorie

Erasmus af Rotterdam: Om den frie vilje

Østerfelt, Andersen og Blaszczyk: Marie Curie – et lys i mørket

Simon Fruelund: Optegnelser fra verdens ende

Arne Haugen Sørensen: Tiden grebet i halen

Jonas Bonnier: Helikopterkuppet



Annonce

TEMA LIGE NU PÅ RADIO UPDATE
LYT TIL 3 PROGRAMMER FRA RADIO UPDATE, DER GIVER VIDEN OG INSPIRATION 
- RADIO DER GIVER MENING






Ledere skal lære at tale med de ansatte






"Folkene kan lide at være på arbejde"






Håndværkere skal lære at være bedre ledere



RADIO UPDATE:
Nina Ewald og Poul Petersen: Design med græsser
MAGASIN:
Foto af forside fra forlaget
Ikke et ondt ord om græsplæner til at sidde på, lege på og spille bold på, men græsser giver rigtigt meget mere natur i haver og anlæg.






RADIO UPDATE:
Hanne Sindbæk: Seier – et roadtrip
MAGASIN:
Foto af forside fra forlaget
”I valutahandel er der kun en eneste, man kan skyde skylden på, hvis det går ad helvede til, og det er en selv”.






RADIO UPDATE:
Nordkysten – fortællinger fra Nordsjælland
MAGASIN:
Foto af forside fra forlaget
I Nordsjælland er naturen og kulturen blandet sammen i en grad, så det kan være svært at skille de to ting ad.






RADIO UPDATE:
Thomas Harder: De uønskede
MAGASIN:
Foto af forside fra forlaget
Bogen fortæller om de næsten 250.000 tyske flygtninge, der ankom til Danmark i de første måneder af 1945. De allersidste af dem forlod Danmark 15. februar 1949.






RADIO UPDATE:
Lone Frank: Størst af alt – Om kærlighedens natur
MAGASIN:
Foto af forside fra forlaget
”Jeg var nødt til at finde ud af, hvordan man overhovedet skal forstå kærligheden”,






RADIO UPDATE:
Peloponnes – et rejsenummer fra tidskriftet SFINX
MAGASIN:
Her er 14 korte, men tætskrevne artikler om enestående steder på denne græske halvø – som er så meget mere end sol, strand og sand.





RADIO UPDATE:
Arno Saar: Sneen under sneen
MAGASIN:
Foto af forside fra forlaget
”Måske kunne jeg egentlig godt tænke mig at dirigere trafik, hvis jeg så kunne slippe for at se flere mordofre”,






RADIO UPDATE:
Lotte Bjergbæk: DNA
MAGASIN:
Foto af forside fra forlaget
Et menneske vil typisk bære rundt på ca. 250 gram DNA. Ikke en voldsom stor brøkdel af et menneske – men afgørende for alle dette specielle menneskes egenskaber.






RADIO UPDATE:
Elena Ferrante: Voksnes løgnagtige liv
MAGASIN:
Foto af forside fra forlaget
”To år før min far forlod os, sagde han til min mor at jeg var virkelig grim”.






RADIO UPDATE:
Caroline Albertine Minor: Hummerens skjold
MAGASIN:
Foto af forside fra forlaget
”På væggen over sofaen hænger en ægte Lundstrøm. Den nøgne kvinde er malet med brede, sikre penselstrøg. …..men ansigtet er tomt som et æg. Der er hverken øjne, næse eller mund.”






3 GODE BØGER PÅ 
RADIO UPDATE

LYT TIL 3 BOGINTERVIEWS FRA RADIO UPDATE's MAGASINREDAKTØR 
- RADIO DER GIVER MENING

Iben Mondrup: Tabita

Andrea Camilleri: Pottemagermarken

Jan Kjærstad: Mr. Woolf


RADIO UPDATE KULTUR OG FRITID


Ny hybrid fra Honda sætter ny standard
Ekstra god plads når sæder flyttes rundt - et system som Honda har taget patent på. En benzinmotor og en selvladende elmotor, som er den, der driver bilen. Lyt med når vi tester den nye Honda Jazz Hybrid.....



FORTÆL OM RADIO UPDATE:.

Giv en du kender en oplevelse - helt gratis.

Selv om vi har mere end 30.000 aflytninger af vores interviews, er der stadigt mange, der ikke kender RadioUpdate. Gør dine venner og bekendte en tjeneste. Send dem en e-mail, og fortæl dem om vores netside - så de også kan få oplevelsen af at lytter til os via nettet.


Lars Tvede: Bobler, bullshit og børsfest
Foto af forside fra forlaget
”Fra nu af vil jeg spise risiko til morgenmad”, tænkte Lars Tvede,


Nina Ewald og Poul Petersen: Design med græsser
Foto af forside fra forlaget
Ikke et ondt ord om græsplæner til at sidde på, lege på og spille bold på, men græsser giver rigtigt meget mere natur i haver og anlæ....


Hanne Sindbæk: Seier – et roadtrip
Foto af forside fra forlaget
”I valutahandel er der kun en eneste, man kan skyde skylden på, hvis det går ad helvede til, og det er en selv”. ....


Ny smartphone: Fairtrade-guld og genbrugsplast
Kom tæt på en anderledes smartphone og hør hvorfor din 5G-telefon ikke nødvendigvis fungerer på 5G-nettet i denne udgave af Tech-magasinet meremobil.....

OM RADIO UPDATE -RADIO DER GIVER MENING

OM RADIO UPDATE:

   

REDAKTIONEN

FIND OS PÅ FM, NET m.v. SPONSOR OG SAMARBEJDE

MÅL & INDHOLD

BRUG AF LYD PRODUKTION AF DIN LYD
   Virksomhedsportrætter
   Produktportræt
   Organisationsportrætter

KONTAKT OS

TIPS OG FORSLAG


GÅ TIL FORSIDEN VED AT KLIKKE HER