Det er nemlig ”Den korteste vej til øget indtjening”,
siger forfatterne Hermann Simon, Nicolai Broby Eckert og Søren Leth. Og lover, at bogen vil give svaret på alle spørgsmål om pris og prissætning. Bogen henvender sig til bestyrelser, chefer og markedsføringseksperter – kort sagt til alle, der har varer at sælge eller er ansat i en funktion, hvor priser skal sættes. Bogen er faktisk en lærebog, men også i egenskab af forbruger kan nærværende anmelder roligt love, at der virkelig er meget at hente i bogen – det er rasende interessant at få indblik i alle de mekanismer, der er i spil, når en vare skal have en pris – og det er også ganske nyttigt for eksempel at blive gjort opmærksom på, at penge sidder løsere, når der betales med kort, end når det er kontanter, der skal over disken.
Bogens tre forfattere arbejder for pris- og markedsføringskonsulentfirmaet Simon-Kucher& Partners.
Pris er en underlig størrelse – prøv f.eks. hurtigt at svare på, hvad du betaler per minuts telefontaletid. Selvom man f.eks. husker beløbet på den faktura, man modtager hver tredje måned, så skal man jo også medregne en brøkdel af det faste abonnement – og hvad med den familierabat, der indgår? Købte man sit abonnement under en tilbudskampagne med særlig lav pris de første seks måneder? Nej, priser er næsten altid flerdimensionelle. Hermann Simon bad engang under en workshop en chef fra det kæmpestore flyselskab Emirates forklare, hvordan prissætningen for deres rute mellem New York og Dubai fungerede. ”Det er et kompliceret spørgsmål”, svarede han. ”Ja, det er det”, indrømmede Hermann så, ”Men hver eneste dag skal millioner af rejsende håndtere spørgsmål som dette”.
Klassisk nationaløkonomi antager, at både sælgere og købere handler rationelt, sådan at sælgerne prøver at maksimere deres gevinst, medens køberne tilsvarende forsøger at maksimere deres fordel ved handlen. Det vil så kræve den usandsynlige situation, at begge parter havde fuldstændig indsigt i markedet – at sælger vidste, hvordan køber ville reagere på forskellige priser, og omvendt ville det betyde at køber havde fuldt overblik over alternative produkter og disses priser. Sådan er den virkelige verden jo ikke – der er i stedet for et morads af psykologi. De fleste mennesker vil ikke koldt og roligt prøve at maksimere gevinst og nytte, men vil gå efter et ”tilfredsstillende” resultat – og dermed er vi inde i adfærdsøkonomien, en kategori under adfærdspsykologien.
Jo højere prisen er, des mindre køber kunden – eller hvad? Det gælder i hvert fald ikke luksusgoder. Et belgisk firma, der solgte luksustasker, satte på et tidspunkt priserne voldsomt op samtidig med en ny profilering af deres varemærke. Salget steg dramatisk, fordi taskerne nu blev oplevet som i samme luksuriøse kategori som Louis Vuitton-tasker, som trods alt var endnu dyrere. Et andet eksempel er Chivas-Regal, hvor virksomheden en periode oplevede svigtende salg og derfor lancerede en etiket med mere eksklusivt design og satte prisen på præcist den samme whisky 20 % op, hvorpå flaskerne med det præcist samme indhold blev voldsomt mere efterspurgte.
Så er der de skæve priser: en forbruger er tilbøjelig til at undervurdere priser, der ligger lige under et helt tal. Hvis f.eks. et duftlys fra H&M Home koster 69,90 kr vil det sælge bedre end ved en pris på 70 kroner. Man kan jo vænne sig til automatisk, når man ser sådan en pris, så selv at runde op – det er nemlig en god øvelse, tænker anmelderen, der altid selv gør netop det. Hvis man nu er ude i at købe et Rolex-ur, skriver forfatterne, så vil man ikke tiltrækkes af slagtilbud og udsalgsvarer, så her kan prisen f.eks. være 70.000 kr og ikke 69.999 kr, som lyder underligt. Forfatterne advarer (kraftigt endda) mod at overdrive betydningen af disse irrationelle faktorer.
Hvor stort overskud mon en gennemsnitlig virksomhed har? Når en virksomhed sælger for 100 kr – hvor meget er der så tilbage i overskud? Forbløffende få procent i de fleste tilfælde. Forfatterne nævner Walmart som i 2017/18 havde et nettoresultat på 1,4 % - og det er ikke utypisk, men et meget lavt overskud kan jo hurtigt tippe over til et underskud. Apple, derimod, ligger på hele 22,4% i 2018 – det er helt usædvanligt højt. I bogen argumenteres for, at prisen er det eneste markedsføringsinstrument, der ikke kræver investeringer sådan som f.eks. forskning, udvikling og reklamekampagner gør. Og overskud er en ufravigelig betingelse for at overleve, lyder det manende – og det kræver naturligvis værdifulde og salgbare produkter prissat på et niveau, der sikrer sunde salgstal.
Men hvordan finder en sælger så denne pris? Det er nærmest umuligt at finjustere sig frem til den optimale og globalt ensartede pris. Så man er nødt til at kende sine kunder og skelne imellem dem, for der vil være store forskelle mellem deres betalingsevne og betalingsvilje. Her er et eksempel: hvad koster en 0,33 liters Coca-Cola? Forfatterne bringer et stolpediagram med priserne startende med en dåse købt i et dagligvare marked, så i en kiosk, en frokostrestaurant, en lufthavn, minibaren på et hotel – og til sidst og dyrest - en bar på Markuspladsen i Venedig. Her drejer det sig ikke kun om prisforskelle på éncifrede procenter. Prisdifferentiering er et følsomt emne. Coca-Cola ville i Japan lave et forsøg med at sætte prisen op, når temperaturen steg, og folk blev mere tørstige. Men de måtte frafalde, fordi folk fandt det uretfærdigt. I Spanien fik et markedsføringsfirma så en helt anden idé, nemlig at gøre Coca-Colaerne billigere, når temperaturen steg. Hvordan gik det så – ja, antag at en dåse, når det var koldt, koster f.eks. 20 kr. her ville næppe mange købe mere end en enkelt, så det må antages at være den optimale pris, men hvis det blev hedebølge, ville flere folk købe flere dåser jo billigere de er – og forfatterne viser ved et simpelt regnestykke, hvor den optimale pris under forskellige forudsætninger ville ligge. Pointen er, at man må have så god en fornemmelse som muligt af, hvor kundernes betalingsvilje ligger under forskellige omstændigheder.
Et eksempel (blandt mange) på dynamisk prissætning er priser på hoteller og rejser, der kan ændre sig fra den ene dag til den anden drevet af efterspørgsel – eller sæson. Røde bloklys sælger ikke rigtigt efter nytår – og i denne anmelders nærmeste dagligvarebutik blev de faktisk foræret væk i slutningen af januar 2020. Men forfatterne understreger, at man skal være forsigtig med dynamisk prissætning, hvis der ikke er sæsonvariation som f.eks. med julelys. Man kan nemlig risikere, at kunderne bare flytter deres køb hen til et tidspunkt, hvor man ved, at varen vil være billigere – f.eks. vil en del mennesker lægge julegavekøb allerede på Black Friday – til ugunst for det ordinære julesalg til fuld pris.
Bogen er en sand guldgrube af tankevækkende indsigter – læs f.eks. om prissætninger i krisetider – et udførligt kapitel, der blandt andet fortæller om afvejninger af, om man skal skære i volumen eller priser – og hvis man gør det sidste, hvordan man så gør det ’intelligent’. Men priskrig skal man for alvor undgå. ”Det er nemt at starte priskrige, men svært at stoppe dem” (helt ligesom alle andre krige, tænker jeg). Forfatterne tilføjer advarende, at priskrig er en af de mest effektive metoder til at ødelægge en branches overskudspotentiale i lang tid fremover.
Der er et væld af gode historier – der er f.eks. auktioner, hvor budene afgives ’forseglede’ – en teknik brugt af Goethe omkring år 1800 og i dag af eBay. Og så er der Google Glasses – de var enormt hypede, men blev skrottet i 2015. Hvorfor? Drikkepenge varierer voldsomt verden over – og forfatternes eksempel med drikkepenge i New York Taxaer bliver med en bittermunter kommentar udnævnt til særdeles ’intelligent prissætning’.
Det er en meget grundig bog – alt er dokumenteret i noter til hvert kapitel. Der er henvisninger til bøger, tidskrifts-og avisartikler – og et væld af links. Bogen inddrager naturligvis (passende anonymiseret) masser af cases fra forfatternes virke i firmaet Simon-Kucher & Partners. Ikke alene kan man læse sig til meget god viden i bogen – man er samtidig fint underholdt.
Lige til sidst – bogens sidste sætning hamrer denne pointe ind: ”Prissætning hører hjemme på den administrerende direktørs skrivebord”.
Bogen 336 sider er udgivet på Politikens Forlag – og ved denne specielle titel vil jeg for en gangs skyld nævne, at den vejledende pris er 300 kr. Det er den værd!
Foto af forside fra forlaget
RADIO UPDATE - radio der giver mening Blandede interviews og korte nyheder Klik på nyheder og interviews og hør dem enkeltvis - Brug søgefeltet med et ord for at finde et bestemt interview eller emne.
